La recherche payante intercepte une demande qui existe déjà. Les réseaux sociaux s’adressent à quelqu’un qui ne cherchait rien, et c’est à la fois leur intérêt et leur difficulté: il faut d’abord lui donner une raison de s’arrêter.
Clio Goldbrenner
Coût par achat sur la campagne de retargeting Meta, comparé à la période précédente sur le même canal.
Retour sur dépense publicitaire sur la même période. Le coût par achat baisse et le panier moyen monte: les deux effets s’additionnent.
Source — Meta Ads Manager.
Notre page Google Ads dit qu’une campagne de recherche n’a rien à intercepter quand personne ne cherche encore ce que vous vendez. C’est exactement le trou que les réseaux sociaux remplissent. On n’y attend pas une demande, on va la chercher chez des gens qui ne vous connaissent pas, sélectionnés sur ce qu’ils font plutôt que sur ce qu’ils tapent.
Ça déplace tout le travail. Sur un moteur, l’intention est déjà là et l’annonce n’a qu’à se rendre crédible. Dans un fil, elle doit d’abord mériter l’arrêt, ce qui met le message et le visuel devant le mot-clé. Une même offre demande donc plusieurs versions, et c’est la comparaison entre elles qui fait baisser le coût d’une demande, pas le réglage du ciblage seul.
L’apprentissage y est aussi plus long qu’on ne le raconte. Une plateforme a besoin d’un volume suffisant avant de savoir à qui montrer quoi, et couper avant ce seuil revient à payer l’apprentissage sans en récolter le bénéfice. C’est pour cette raison que nous déconseillons les essais de quelques centaines d’euros sur deux semaines: ils achètent une conclusion fausse, et cette conclusion coûte souvent plus cher que la campagne.
Le suivi n’est pas une option ici non plus. Un clic depuis un fil coûte moins cher qu’un clic depuis un moteur, ce qui rend les rapports flatteurs et les conclusions fragiles: seul le compte des demandes reçues dit si le canal vaut son budget. La page mesurer les résultats explique comment il se pose.
Les deux canaux payants se complètent mieux qu’ils ne se remplacent. Les réseaux sociaux font connaître une offre à des gens qui l’ignoraient, et une partie d’entre eux la cherchera ensuite par son nom. C’est à ce moment-là que Google Ads et le référencement naturel récoltent, et c’est pour ça qu’on regarde les trois ensemble plutôt qu’un par un.