Compter les demandes reçues, pas les visites

Une agence sans mesure peut affirmer à peu près n’importe quoi pendant un an. Le trafic monte, donc le travail porte ses fruits. La phrase est difficile à contredire, et elle est fausse aussi souvent qu’elle est vraie.

Le trafic peut monter parce qu’un article a plu à des gens qui n’achèteront jamais. Il peut monter parce qu’une page s’est mise à répondre à une question proche de votre métier mais posée par des étudiants. Pendant ce temps, les demandes de devis stagnent, et personne ne s’en aperçoit parce que personne ne les compte.

Partir de l’événement, pas du tableau de bord

La plupart des tableaux de bord montrent des visites, des pages vues et un taux de rebond. Aucun de ces trois chiffres ne dit si le site rapporte quelque chose.

Nous partons donc de l’événement qui compte pour l’entreprise. Un formulaire envoyé, un appel passé depuis le site, un rendez-vous pris, une commande. C’est cet événement qu’on suit, et c’est lui qu’on rapporte au coût du canal qui l’a produit. Le reste, les visites et le temps passé, sert à comprendre pourquoi, jamais à conclure.

La différence pratique est nette. Avec des visites, on peut soutenir qu’un canal fonctionne pendant douze mois. Avec des demandes reçues, la question se tranche au bout d’un trimestre, et parfois dans le mauvais sens. C’est précisément ce qu’on attend d’une mesure.

La liste des événements s’écrit avant l’installation

L’ordre compte. Écrire la liste des événements avant d’installer quoi que ce soit oblige à une conversation qui n’a rien de technique: qu’est-ce qui, chez vous, ressemble à un début de vente.

La réponse n’est jamais la même. Pour un commerce en ligne, c’est la commande. Pour un bureau qui vend des prestations longues, c’est un appel entrant, et l’appel se produit hors du site, ce qui change la façon de le compter. Pour un lieu culturel, c’est une réservation, et la réservation vit souvent dans un outil tiers qu’il faut aller interroger.

Installer d’abord et se demander ensuite ce qu’on mesure produit un tableau de bord complet et inutile.

Le consentement n’est pas une formalité

Cette mesure a une contrainte légale que beaucoup traitent par-dessus la jambe. Un outil comme Google Analytics dépose des cookies non essentiels. Il exige donc un consentement préalable, au sens que les lignes directrices du Comité européen de la protection des données donnent à ce mot, un refus aussi simple que l’acceptation, et rien ne doit se charger avant que la personne ait choisi.

Un bandeau qui coche tout d’avance n’est pas un consentement. Un bandeau où accepter prend un clic et refuser trois écrans n’en est pas un non plus. Dans les deux cas, le risque est porté par l’entreprise qui exploite le site, pas par l’agence qui a posé le bandeau.

Il y a une conséquence que personne n’aime entendre: une partie de votre audience refusera, et vos chiffres seront incomplets. Mieux vaut un chiffre incomplet dont on connaît le biais qu’un chiffre complet obtenu en ne laissant pas le choix.

Ce site s’applique la règle

Le point se vérifie sans nous croire sur parole. Ce site porte un bandeau de consentement, ne charge rien avant le choix, et le refus y demande le même nombre de clics que l’acceptation. C’est la seule démonstration qui vaille sur ce sujet: une agence qui vend de la mesure conforme et qui traque ses propres visiteurs avant leur accord a répondu à la question.